A publicidade é uma comunicação onde o extremo é sempre ponderado pelo jogo e o humor.É discurso de moda, alimenta-se como ela do efeito choque, de mini-transgressões. Vive só de «dar nas vistas», sem nunca cair na provocação agressiva.
O segredo da publicidade é a surpresa, o inesperado, renovando os anúncios para não cansar os consumidores e obter resultados contrários ao pretendido. Devido à concorrência e à standartização industrial, existe uma corrida contínua para o inédito, a fim de captar a atenção e a memória dos consumidores.
Desde há muito tempo, a publicidade dedicou-se a enunciar propostas de aparência plausível afirmando a qualidade inigualável dos produtos; trata-se de dar argumentos credíveis, razões para acreditar. Mas tudo indica que esta tendência esteja em recuo, pois, actualmente, a publicidade quer menos convencer do que fazer sorrir, espantar, divertir.
Hoje, a publicidade dá prioridade ao imaginário e à livre sedução, base do lúdico, à teatralidade hollywoodiana. Nós deixamos-nos seduzir pela originalidade, pelo espectacular e não pela adulação. A sedução resulta da suspensão das leis do real e do racional.
A estética continua a ser essência principal do trabalho publicitário: fotografias refinadas, sofisticação dos cenários, a beleza dos corpos e dos rostos. A publicidade poetiza o produto e a marca, idealiza a vulgaridade do artigo. Quem procura também o efeito chique são as marcas de café, cigarros e bebidas alcoólicas. A publicidade é uma sedução de aparências, a promessa da beleza, ela dirige-se principalmente ao olhar.
Mas não é só de estética que a sedução explora, ela estuda os jogos de palavras, imagens surrealistas e fantásticas, inversão. Se é verdade que a publicidade pode contribuir para lançar modas, ainda é mais verdade que ela é a própria moda na ordem da comunicação. E se a moda é magia das aparências, não há dúvida que a publicidade é, por sua vez, magia da comunicação.
Numa sociedade que sacraliza o novo, a coragem imaginativa permite, melhor que qualquer outro meio, que uma pessoa se afirme no campo da cultura e da comunicação.
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