Houve um tempo em que a linguagem publicitária apenas informava sobre o preço, o local de compra e as condições do produto. Nos últimos 60 anos a linguagem publicitária evoluiu e criou uma linguagem e estilo próprio de alcançar o seu objectivo- ter a mensagem aceite pelo público.
A sociedade de consumo, através do “American way of life” e do processo de modernização da industrialização ocidentalizou-se, o que influenciou a publicidade a fazer com que o público gire em seu redor e através dela interagir com os seus próprios sonhos e desejos. Comprar e ter “coisas” passou a ser símbolo de felicidade e salvação, além da utilidade necessária.
A linguagem publicitária vive do individualismo, na escolha e no que pertence à pessoa. O objectivo da mensagem é convencer e persuadir o receptor.
Para tal , a linguagem publicitária expressa ordem : “Beba Pepsi”, persuasão : ”Só Omo lava mais branco” e até sedução :
“Se algum desconhecido lhe oferecer flores, isto é Impulse”. O papel da publicidade é vista como mola mestre das mudanças comportamentais e mentalidade dos consumidores.
A publicidade comercial incita os sonhos,desejos,particularidades e um universo perfeito. A publicidade política visa valores éticos e sociais.
Toda linguagem publicitária constrói uma argumentação com o intuito de convencer o receptor da mensagem conscientemente e inconscientemente. Utiliza procedimentos tradicionais tais como : poesia, música, teatro, imagem familiar.
De Plas e Verdier descrevem o processo da elaboração da mensagem em cinco etapas:
1 – Impacto fisiológico – escolha do meio, lugar, visibilidade, legibilidade, audibilidade.
2 – Impacto psicológico – efeito surpresa,despertar do interesse, riso e agrado.
3- Manutenção da atenção – reacção mnemónica e criação de ambiente optimista.
4 – Convencimento – desenvolvimento da argumentação e da credibilidade.
5 – Determinação de compra – manter o cliente através da convicção (persuasão) e simpatia (sedução).
Fernando Rebouças (versão adaptada)
